本周，星巴克公布了新任CEO布莱恩·尼科尔（Brian Niccol）上台后的第一份季度财报。

数据露馅，星巴克的销售收入、净利润、客流量等中枢数据皆出现下降，这关于9月初刚刚下车开头的新官尼科尔而言，不止为一记烦扰的耳光。

其上任开头声称的变革显著并莫得那么容易推论。

01一份“贴脸开大”的财报

凭据本周三星巴克公布的这份季度财报，2024年第四财季该公司的销售收入为90.7亿好意思元，同比下滑3%，低于分析师预期的93.6亿好意思元，这亦然连气儿第三个季度下落。 星巴克群众门店的平均单店销售收入下降了7%，客流量也下降了8%。

从盈利才能看，本财季包摄于该公司的净利润为9.093亿好意思元，每股收益（EPS）为80好意思分，低于客岁同期的12.2亿好意思元和1.06好意思元，也低于分析师预期的1.03好意思元/股。

星巴克最新一个季度（2024财年第四季度）的中枢财务数据（图源：AlphaStreet）

从区域进展看，其最大两个阛阓——好意思国和中国的需乞降事迹皆出现疲软。

在好意思国，举座客流量下降10%，单店销售额下降了6%。在中国，由于面对着来自瑞幸咖啡等当地竞争敌手的巨大竞争压力，星巴克的客流量和客单价捏续下降，单店销售额暴跌14%。

金融投资公司BTIG董事总司理Peter Saleh暗示：“星巴克本季度的客流量是除开疫情时间以外最晦气的数字，致使比金融危急工夫的进展还要差。”

面对巨大的事迹压力，星巴克在发布该份季报的同期，也告示暂停公布其2025财年的事迹瞻望。

02新官上任熄了火

最为尴尬的是，这是备受华尔街投资者期待的星巴克新任CEO布莱恩·尼科尔上台后的第一份季度财报。

尼科尔于本年9月接棒出任星巴克CEO。他有着闪闪发光的做事资历，此前是好意思国著明墨西哥连锁餐厅Chipotle的董事长兼首席实行官，还曾在必胜客、宝洁、沃尔玛等闻明500强企业担任高管。

在出任Chipotle掌舵东谈主之后，尼科尔将该公司的收入简直翻了一番，利润增长近七倍，股价飞腾了近 800%，同期还提高了零卖团队成员的工资，训诫福利，并加强了企业文化，成为好意思国炙手可热的网红餐饮品牌。

当他加入星巴克的音问公布后，华尔街感到相配欢跃，公司本日股价飙升了24%。然则盼愿越大，失望就越大，这诠释星巴克的问题并不是一旦一夕就不错沉着搞定的。

星巴克重金聘用的新CEO布莱恩·尼科尔

自2022年以来，该公司依然经历了四位首席实行官，并在不同的政策之间最初。其最终的截至是品牌迷失目的、店铺运营繁芜、销售额捏续下滑。

在此之前，2023年3月出任星巴克CEO的纳念念瀚（Laxman Narasimhan）为了抗击平价咖啡品牌的崛起，推出了“廉价策略”，包括通过APP普通发送优惠券、推出买一送一动作等加多消耗频次，同期压减筹办本钱，费力加多利润。在对华方面，纳念念瀚任内屡次访华，暗示星巴克竭力于于在华永恒发展，并接连告示星巴克中国（深圳）翻新科技中心、星巴克中国咖啡翻新产业园等方法投资。

然则令东谈主缺憾的是，纳念念瀚并未能在后疫情时间灵验训诫事迹，指导这家咖啡巨头走出低谷，致使还招致星巴克首创东谈主霍华德·舒尔茨的活气。在履职1年半之后，纳念念瀚最终消沉出局。

星巴克前任CEO纳念念瀚未能扭转局面，消沉出局

9月初就任之后，尼科尔又一次将星巴克的政策进行了180度的透顶掉头。他发布了一封公开信，建议“追思星巴克本体”、“再次专注于咖啡”两个中枢目的，并给出了四粗略津改造限制——包括赋能咖啡师、黎概念璧无瑕、追思“社区咖啡馆”定位、 讲好星巴克故事等。

他还建议上任前100天将重心在门店和救济中心下功夫，与紧要的伙伴和供应商会面，与团队统一激动这些要津的第一步。

但屁股还没坐热，尼科尔就因为强力推论重返办公室政策激发了星巴克职工的强烈活气。另外，他也未前去西雅图总部职责，而是在我方常住的南加州开设了私东谈主理公室，并运用私东谈主飞机往来两地，这一蹧跶的职责格调也招致了平凡的公开品评。

而这次季度财报的公布无疑给攫金不见人的尼科尔浇了一盆冷水，新官上任的这把火在短短两个月内并未透顶一炮打响，星巴克这头依然昏头昏脑的大象想要再次调转重大身躯的步调也略显迟缓。

03小路分岔的路口

在季报发布本日，尼科尔与华尔街分析师进行了初次季度电话财报会议，他暗示：“咱们的财务事迹相配令东谈主失望。很显著，咱们需要从压根上改动咱们的政策，以赢回客户。咱们正在马上采选明确的步履筹算，让星巴克收复增长。”

具体来说，在北好意思，星巴克将采选以下步履：

品牌重塑

星巴克筹算在2025财年保捏菜单价钱踏实，缩减促销动作，以看护高端定位。

重新推出电视及收集告白等营销动作，宣传星巴克的甄选咖啡豆、优质烘焙工艺和咖啡众人等。

训诫成果

星巴克将达成四分钟内亲手向主顾寄递饮品的目的，将主顾的恭候时辰压缩到阈限以内。

简化订购和定制门径，优化移动订单和支付进程，减弱咖啡师的包袱。

拓荒移动订单专柜，将移动订单提货与传统咖啡体验分开，加速岑岭期取餐成果。

星巴克将把移动订单与传统堂食分开，以训诫成果和体验

精简产物

为了创造更专注的体验，星巴克将削减其产物，包括从11月7日开动罢手Oleato等橄榄油饮料。该公司发言东谈主暗示，这一举措“安妥”该公司按时更新菜单的“圭臬业务进程”，至极是在准备推出沐日特饮的时候。

改善体验

星巴克将收复用马克笔标注主顾姓名的作念法，主顾还不错取舍用陶瓷杯喝咖啡，以训诫与客户之间的勾通。

从2025年开动，好意思国门店将收复自助调味吧台，免费提供糖、燕麦奶、豆乳、杏仁乳、椰奶等非乳小料，主顾不错定制安妥我方口味的饮品。

强化“第三局面”的品牌形象，将移动订单区隔在单独区域，幸免岑岭时的繁芜，为堂食主顾提供愈加精采的体验。

劳工关系

星巴克将通过优化岑岭时段的东谈主员建立和为职工提供更多职责时辰的取舍来改善运营。

强化里面东谈主才培养，筹算从里面训诫90%的零卖指挥职位。

筹算在2025年举行一次门店司欢迎议，以救济其“重返星巴克”筹算。

刚硬反对职工竖立工会，将罢职工会组织者，并仅向非工会工东谈主提供津贴。

压缩开支

筹算在2025财年减少新门店的开设和老门店的装修，以腾出资金用于更平凡的转型。

星巴克将重拾与客户的神气协调

看起来这些搞定措施皆没错，但确实的问题在于，该政策的重心是北好意思，中国在那里？

在回复华尔街分析师关系中国阛阓的发问时，尼科尔暗示，在制定中国阛阓的增长政策之前，他需要花时辰在中国，更好地了解公司的运营和当地阛阓。

这么看起来，中国并非是尼科尔任内的优先重心，这也与其前任纳念念瀚酿成了显著对比。毕竟让一位缺少中国阛阓辅导的做事司理东谈主通晓中国阛阓并通晓到其紧要性并阻遏易。

但研究到中国咖啡阛阓的强烈内卷进程，留给这位新任掌门东谈主的时辰未几了，毕竟“太平洋咖啡“的案例殷鉴不远。

参考尊府来源：CNBC，Yahoo！Finance，Fortune，Quartz，AlphaMarket，各机构官网等

作家：天地买卖时辰，36氪经授权发布。